התנהגות צרכנים – סיכום: גורמים חברתיים בשיווק
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
א. גורמים חברתיים המשתתפים בתהליכי הקנייה: כשאנו מדברים על קבוצה חברתית, אנו מבחינים בין קבוצת השתייכות- האדם שייך אליה (משפחה, חברים, לימודים, עבודה) לבין קבוצת התייחסות- האדם רוצה להשתייך אליה, ולכן הוא מושפע ממנה. חשיבות הקבוצות היא עצומה מבחינה שיווקית, כיוון שהקבוצה היא המקור העיקרי לאינפורמציה. המידע המועבר בקבוצה חברתית הרבה יותר מהותי ומשפיע מאשר התקשורת המסחרית ההמונית כמו הפרסום. בתוך הקבוצה החברתית קיימים תפקידים שונים הקשורים בהתנהגות הצריכה (בולט בעיקר בקבוצה העיקרית-משפחה), ולתפקידים הללו אנו קוראים המשתתפים בתהליך הקנייה: 1. היוזם– לראשונה מעלה את הצורך( אחרי טסט- ילד:צריך אוטו). 2. משפיע– מבין ומומחה בתחום. בתוך המשפיע יש את המנהיג המומחה איתו אנו מתייעצים, והמידע שהוא מעביר זה מידע עם השפעה.
3. המחליט– אדם הנותן את המילה האחרונה. 4. המשתמש– זה שמשתמש בפועל במוצר.
ב. מנהיגי דעה: אדם מקובל בחברה ונורמטיבי, אמור להבין בתחום אחד וגם להיות בעל כישורים חברתיים (איש מחשבים- מבין וגם יידע לתת עצה). מנהיג דעה מודרני- אדם בעל ידע ומומחיות רבה בתחום מסוים, בו הוא מהווה גורם מידע והשפעה על אימוץ מוצרים. מנהיג דעה מסורתי- בעל השפעה על מגוון תחומי חיים, כאשר מקור הלגיטימציה שלו נובע ממעמדו בחברה המסורתית (רב). אדם זה משפיע על כל תחומי החיים (כוכב ערוץ הילדים, סלבריטאי)- מעריצים אותם ולא רק בתחום אחד, מכוח הכריזמה היא משפיעה עלינו. מנהיגי הדעה משפיעים על הצרכן בשני דרכים:
ג. מנהיגי דעה והשפעת התקשורת הבין-אישית: כאשר המשווק פונה לא רק לצרכן הסופי, אלא גם למנהיג הדעה (חברת מזון שעושה יום עיון לדיאטניות), גורמות לכך שהמידע לא יעבור לצרכן רק ממנו אליו, אלא גם יעבור ממנו אל מנהיגי הדעה ומהם אל הצרכן הסופי עם השפעה רבה. כך נוצרות רשתות תקשורת רב ערוציות, היא זורמת בהרבה אפיקים שאין בה רק מידע, אלא הרבה השפעה. ככל שעולים במדרג ההשפעות, כך עולה חשיבותה של התקשורת הבין-אישית לעומת המסחרית (מפה לאוזן). התקשורת ההמונית כוחה בעיקר בשלבים הראשונים של מדרג ההשפעות (מודעות והשפעה תפיסת הצרכן את המוצר). כדי לגרום לצרכן לאמץ מוצר- לתקשורת הבין-אישית השפעה גדולה יותר. אנו יודעים זאת ממודלים של דיפוזיה.
ד. מנהיגי דעה והשפעתם על אימוץ חידושים: מודלים של דיפוזיה- מודלים של אימוץ מוצרים חדשים, כאשר המודל של רוג'רס הוא יותר סוציולוגי המדבר על קבוצות המאמצים השונות. המודל מחלק את הזמן מרגע כניסתה של טכנולוגיה חדשה ועד הרגע בו הטכנולוגיה אומצה ע"י כלל האנשים ל-5 תקופות זמן שונות באורכן. המודל מראה שמתקבלת עקומת הדומה להתפלגות נורמאלית. שלב ראשון: החדשנים (נוטלים סיכון, הרפתקנים, הכנסה והשכלה גבוהים, פעילים בחברה)- המהווים 2.5% מכלל המאמצים. אנשים אלו נחשבים פריקים לדבר ומאמצים טכנולוגיה עוד לפני שהוכח שהיא עובדת (שוק ראשוני). שלב שני: המקדימים (מנהיגי דעה המנסים בזהירות)- מהווים 13.5% מכלל המאמצים. הם נורמטיביים והעובדה שאימצו מוצר אומרת שהם יודעים מה הם עושים- מוצר זה טוב ויצליח (שוק ראשוני). שלב שלישי ורביעי– רוב המקדים (חיקוי המקדימים, מבצעים השוואה בין חלופות) והרוב המאחר (ספקנים המנסים אחרי שהרוב ניסה, מעמד בינוני)- מהווים 68% מהמאמצים- הרוב המאמץ חידוש לאחר שהוא מוכר בחברה ואחרי שקיבלו אור ירוק ממנהיגי הדעה. ללא האישור אין סיכוי לטכנו' חדשה לצמוח (שוק עיקרי). שלב חמישי: המאחרים (שמרניים, חשדנים לשינוי, מאמצים לאחר שהתיישן, מבוגרים בעלי השכלה נמוכה, מנותקים מהתקשורת ומהחברה)- מאמצים בסוף. לא מבינים בתחום, מאחרים ע"מ לצמצם סיכונים.
