שימוש במין בפרסום – גישות ומחקרים

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

השימוש במין ואלימות בפרסומות הינו רווח כפי שהוא שינוי במחלוקות.

השימוש באמצעים כמו מין ואלימות מופיע בפרסומות למוצרים לגמרי מיינסטרים.

פרסומת לקלווין קליין (2004)- דוג' למפרסם שכבר מראשית שנות ה80 עבד הרבה על מוטיב של סקס בפרסומות.

למה אנו רוצים לדבר על מין בפרסומות:

1. בסופו של דבר יש דאגה (באנגלית פבליק קונצרט) שיש מין. בין אם הדבר מוצדק או לא מוצדק- זה קיים.

2. חשיפה מתמשכת לפרסומות מעצבת לנו איזשהו סוג של תפישת עולם לגבי מה שמקובל בחברה.  כאשר מציגים פרסומות רבות עם מין, אתה מקבל תחושה שזה בסדר.

דווקא שמדובר במין, אין הרבה פרסומות עם מין או יותר מדויק מין בוטה.

3. פרסומות להבדיל מתוכניות טלוויזיה, זה תוכן שבד"כ קופץ אליך בלי שתזמין אותו. נגיד שאנחנו יודעים שיש הפסקת פרסומות- אבל אני לא יודע אלו פרסומות יהיו.  בגלל העלויות שהולכות ותופחות לחומרי מדיה (למשל של הפקת תוכניות טלוויזיה), בד בבד עם הצטמקות הקהל בגלל ריבוי הערוצים, היום 20% זה רייטינג מאד גבוה. התוצאה הזו מחייבת את מרבית אמצעי המדיה לייחד יותר ויותר שטח לפרסומות.

מסגרות תיאורתיות רלוונטיות:

1. תיאוריות המדברות על אפקטים של רלוונטיות וקונסיסטנטיות:

רלוונטיות- כאשר הפרסומת נראית רלוונטית למוצר היא תעורר פחות התנגדות ומחלוקת.

קונסיסטנטיות- כאשר הפרסומת מבחינת התוכן שלה תואמת עם הקונטקסט (כתבה/תוכנית/ערוץ).

אפקטים של טיפוח ותפישת עולם. הבעיה פה זה שאלו לא אפקטים גדולים. הרעיון הוא שצפייה בטלוויזיה לאורך זמן גורמת לנו לראות את החיים בסוג של משקפיים טלוויזיוניות. אין אפקטים גדולים. נקודה נוספת היא החשיפה הסלקטיבית. ישנם אנשים הנוטים לחשוף את עצמם שלכאורה הם רואים פרסומות יותר עם סקס, אך הידיעה שמדובר בדבר פרסומי יוצר

החשיפה המוגברת בפרסומות גורמת לחיסון מסוים מפני השפעתם. כאשר מישהו אומר לנו שהוא הולך לשכנע אותנו הסיכוי שנשתכנע הוא נמוך יותר. פרסומות עפ"י חוק – אסור להם להסוות את עצמם, הם חייבים להגיד שהם פרסומות. לכן פוטנציאל ההשפעה הוא נמוך יותר.

2. השערת הספיגה של גרינברג:

גישה תיאורתית המנוגדת לטיפוח, שבאה ואומרת שהפרסומות שלאורך זמן שישפיעו עלינו הן דווקא הפרסומות החריגות (פרסומות עם מין הן לא שגרתיות ולכן אנו נוטים לזכור אותן יותר מפרסומות אחרות).

3. בורות מדיה פלורליסטית(חצרוני):

בכל התיאוריות כמעט ישנה הנחה המובנת מעליה שאנשים יודעים להעריך כמה תכנים מעוררי מחלוקת יש במדיה. אך האם באמת הם יודעים להעריך? מסתבר שלא. דווקא בתכנים הכי רכים, יחסית, אנשים לא יודעים להעריך נכון.

מה אנשים רוצים??

נקודת המבט של הפרסומאי

הפרסומאי מנסה לעשות את הבלתי אפשרי. מצד אחד להיות בולט בשטח, חריג ויוצא מהכלל ומצד שני לא להיות מעצבן ושלא יפסיד קהל. הוא מחפש שביל זהב באמצע לא באמצע.

נקודת המבט של הקהל

עמדת הקהל בנוגע לפרסומות עם מין/אלימות, מושפעת משורת גורמים-

1. מדיום, הופעה של תכנים במדיום: אם אני סבור שלהציג מין בטלוויזיה זה חרפה, אני אחשוב אותם דברים על פרסומות עם מין. כי מבחינתי סקס בטלוויזיה לא יהיה!

2. השימושים שאנו עושים במדיום: אם פרסומת לויאגרה (אובמה)  מופיעה בזמן סרט כחול ניכה, אבל אם זה מופיע באמצע כוכב נולד זה לא מתאים ובעייתי.

3. חיפוש ריגושים ומעורבות: אנשים נוטים לצפות בפרסומות מיניות ומקבלים אותם כחלק מהחיים.

4. הטעם שיש לנו במוצרים: ככל שאנו פחות אוהבים את המוצר , כך עמדתנו לגבי פרסומות שישתמשו במין על מנת למכור מוצר זה יהיו יותר ביקורתיות.

5. תפישת עולם כללית: אנשים שמרנים נוטים להיות יותר ביקורתיים לגבי פרסומות עם סקס ואלימות ואנשים ליברלים להיפך. כל זאת מתוך שהם סבורים שהדברים נכללים בגדר "חופש הביטוי".

6. סוציו דמוגרפיה: ישנן קבוצות אוכלוסיה שבאופן מסורתי נוטות להיות יותר מתנגדות לפרסום מיני. בד"כ מדובר יותר במיעוטים ונשים. יש הטועים שהסוציו דמוגרפיה היא לא בהכרח סיבה ראשונית אלא מבטאת גורמים אחרים.

מה הדת נותנת על פרסום מיני:

כנראה לא יהיה מאד שכיח כי אתה לא רוצה לעצבן קהלים רחבים, לקשר את המוצר עם מראות לא נעימים וכ"ו. דוג', פרסומות של פוסטינור – אין הפלה בקלאוז אפ, כדי לא ליצור זעזוע.

האם הפרסום המיני נמצא בעליה?

Creeping cycle of desensitization

יש הטוענים שכן . הפרסומאים רוצים כדי לנקוט את תשומת לבך לפרוץ גבולות. הם עושים פרסומת שערורייתית מאד וכולם מצקצקים בלשון ואז מתרגלים ואחרי שמתרגלים אתה בא ויש איזושהי תקופת רגיעה ובכדי לזעזע יותר אתה חייב לעשות משהו שיותר יזעזע ובכך זה ימשיך עוד יותר.

הסברים ל-למה לא מצאנו?

  1. יש מגמה אבל צריך שנים רבות כדי לבדוק (יותר משבע שנים)
  2. הגבולות כל הזמן מטשטשים. אנו מחפשים ריגושים יותר ויותר.
  3. אמירה פוליטית של אנשים שמרנים, דתיים שרוצים לדכא את חופש הביטוי המסחרי

שתי דוגמאות מפורסמות לפרסומות מיניות: 1. קמפיין בורגנים 2. קמפיין ארנה

מדגימים סוג של שימוש סקס בפרסומות. מחסני תאורה הייתה רשת מנורות, שלא הייתה חדשה בשטח ובעלת סניפים רבים, אך היא נשארה קטנה ולא קיבלה תשומת לב מיוחדת של צרכנים ולא הונפה למעלה. קניון ארנה לא הצליח להתרומם ולכן ניסה כדי לבלוט בשטח ללכת על קמפיין מיני מאד בוטה.

אלו לא קמפיינים היוצרים אהדה כוללת למותג, אלא יוצרים שערורייתיות. אך הקמפיינים המיניים מקפיצים את המותג לתודעה. יש בעיה להכניס לתודעה מותג שקיים בשוק זמן רב, לכן מנסים לעשות שינויי תדמית כלשהי. שני הקמפיינים נגמרו יחסית מהר, זאת כי אחרי שהקפצת את רמת המודעות למותג, אתה נשאר עם מותג אתה יכול בקלות למצוא את עצמך עם עמדות ביקורתיות אצל חלק מהאוכלוסייה. לכן שתי הפרסומות לקחו קמפיין מיני קצר טווח כדי להכניס את המותג לתודעה ואז לקחו פרסומות שאינן מעוררות מחלוקת ושהן חלק מקונצנזוס.

דוג', ביז'אן- מעצב אופנה לגברים המתמחה בפלח שוק העילי. הבעיה שלו היא שהוא פרסי כי הוא נכנס לפלח שוק מצומצם מאד הנשלט ע"י מס' קטן מאד של ידוענים, והוא פונה לפלח שוק שכסף לא מהווה אצלו שיקול עיקרי. הפרסיות שלו בעייתית כי הפלח שוק אליה הוא נכנס, בה המסורת/המורשת המותגית היא מאד משמעותית. אנשים שלא מחפשים אחרי עיצוב חדשני אלא משהו בעל תדמית מוכרת, לא ילכו לקנות חליפה ב10 אלף דולר. במשך כמה שנים ניסה ביז'ן להתחרות במגרש של הארמניים עם הצלחה מוגבלת. לאחר מכן החליט לעשות פרסומות פרובוקטיביות, עירום ומטרתו היא לומר שאם אתה רוצה אופנה עילית עם קריצה, בוא אלי. הוא לא מנסה להיות ארמני כי אין לי סיכוי להיות ארמני.

בעצם אנו רואים בשלושת המקרים כי הפירסום המיני הוא קוריוז לזמן מוגבל ולא גישה ארוכת טווח. שונים הדברים אצל דולצ'ה וגבאנה, הם להבדיל כן הולכים על פרסום רווי מין כאסטרטגיה לטווח ארוך. הפרסום המיני אצלם מלווה בסצנות כמעט אונס, פרובוקציה. זה כי הם פונים לפלח שוק של צעירים וציעירות בגיל העשרה, שטופי הורמונים הרוצים להיות פרובוקטיבי, להם באמת פרסום מיני כזה יכול לדבר.

פרסום מיני שכיח בתחום האופנה, אך לא רק. למשל במשקאות, בישום, ציוד צילום וכ'ו.

מחקר

בשנים האחרונות חצרוני עשה מחקרים רבים הקשורים למין ומיניות בפרסומות, הוא בדק:

  1. מיפו את הכמות ואופן בו משתמשים במין ופרסומות טלוויזיה.
  2. הישוו בין ארה"ב לישראל
  3. עקבו אחרי שינויים לאורך החיים
  4. עקבו אחרי דעת הקהל (מה מניע אנשים להיות בעד/נגד פרסומות מיניות)
  5. דיון ציבור
  6. עד כמה אנשים מעריכים נכון את כמות המין בפרסומות.

שאלות המחקר היו:

עד כמה שכיח תוכן מיני בפרסומות?

מהם סוגי התכנים המיניים השכיחים ביותר?

האם ניכרים הבדלים תרבותיים בסוגיה זו?

מהי מידת הביטוי/אופן של הפרסומות בביטוי סטריאוטיפים מיניים?

באופן בוטה ומובהק באות לידי ביטוי סטריאוטיפים מגדריים. למשל- גברים רוצים יותר סקס מנשים, האם זה נכון?

האופן בו מציגים את היחסים בין האנשים שמקיימים יחסי מין, האם זה תוצאה מיחסים קבועים/מתמשכים בין בני זוג, או שמא מדובר בדבר של הנאה של הרגע?

ניתוח תוכן:

מפתח קידוד-

התנהגות מינית נורמטיבית (מסוג הדברים שנחשבים לגיטימיים) נשיקה למשל

התנהגות לא נורמטיבית (אימא שלך לא תרצה לשמוע עליהם) סקס בקבוצות למשל

התנהגות מינית לא חוקית (תכנים שעפ"י חוק הם בגדר עבירה) אונס

אחריות מינית (התוצאות שאחרי) אמצעי מניעה, מחלות מין וכו'

סטריאוטיפים מגדריים- מי יוזם את האקט המיני? הגבר , האישה או שניהם?

דיבור על מין או דיבר ברמיזה.

עירום

חשיפה מהכתפיים ומעלה

חשיפה מטושטשת של הגוף העליון

חשיפה לא מטושטשת של הגוף העליון

חשיפה מטושטשת של הגוף התחתון

חשיפה לא מטושטשת של הגוף התחתון

תוצאות-

-כל ההתנהגויות הלא נורמטיביות הם  לא יופיעו בפרסומות.

-גם בישראל וגם בארה"ב השכיחות של תכנים מיניים בפרסומות היא איננה גבוהה. בישראל אבל יותר(3.4).

-מה קורה אחרי הסקס- גם נתונים אפסיים.

עירום

– במרבית הפרסומות אין עירום, פחות מ5% מהפרסומות עם עירום.

– יש יותר עירום גברי מאשר עירום נשי. הסיבה היא כי חלק גוף עליון גברי היא בגדר הבסדר, לעומת נשים אצלהן החשיפה של החלק העליון הוא יותר מיני.

חופש הביטוי בארה"ב חל גם על הפרסומות. כלומר להציג פרסומת עם דוגמנית בעירום זה בגדר חופש ביטוי.

חופש המסחרי נחות בהשוואה לחופש הביטוי הפוליטי, אך הצגת עירום בפרסומות חוסה תחת חופש הביטוי. לכן לפרסומאים בארה"ב יש אפשרות כמעט בלתי מוגבלת לפרסם תכנים של עירום.

בישראל, הקוד האתי, הפרסומאים לכאורה מרצונם הטוב נטלו על עצמם מגבלות שונות בכל הנוגע להצגת עירום בפרסומות. למשל המגבלה לא להציג עירום פרונטלי במלואו.

ובכל זאת לפי הממצאים בישראל יש יותר עירום בפרסומות מאשר בפרסומות אמריקאיות. מה שבא להגיד לנו שצנזורה חיצונית חזקה פחות מצנזורה פנימית ומנגנונים אתיים.

בארה"ב אין שום צנזורה חיצונית אמיתית ואילו ביותר חופש הביטוי איננו מעוגן בחוקה הפרסומאים אף התחייבו תחת החוק האתי. זאת כי הפרסומאים האמריקאים מגבילים את עצמם מרצונם. פרסומאי ישראלי יעשה הכול כדי להראות שהוא רשאי ויכול בגלל שהוא יודע שאין לו חופש ביטוי. האמריקאי יותר זהיר כי הוא יודע שיש לו את חופש הביטוי.

הדרך הבטוחה לצנזר פרסומות זה להסיר מעליהם את ההגבלות החיצוניות (עובדה שבארה"ב אין הגבלות).

סטריאוטיפים מגדריים-

אומרים שגברים רוצים יותר מין מנשים, אבל מי אמר?

הדפוס הדומיננטי ביותר הוא דפוס של יוזמה משותפת של שני המינים. כלומר הסטריאוטיפ הזה לא תופס לגבי פרסומות.

מוצרים

השוואה בין פרסומות ללא מין לבין פרסומות עם תוכן מיני כלשהו.

אופנה, ניתן לראות בבירור שיש משהו בטענה שיש נטייה ללכת על פרסום מיני באופנה. למעט הנטייה להציג יותר פרסומות לאופנה עם מין, ניתן לומר שבמרבית המוצרים אין הרבה הבדל בין פרסומות עם או בלי מין. הכי שכיח זה מזון.

סקר-

מדגם מייצג של 300 ישראלים גילאי 18-70.

-עמדות כלפי פרסום מיני. לדוג', חשוב שיהיה פיקוח על פרסומות שלא יראו יותר מידי סקס

-עמדות כלפי פרסום באופן כללי. לדוג', פרסומות נותנות לי מידע חשוב

-פחד מפרסום. לדוג', פרסומות יכולות לגרום לי לעשות דברים שאיני רוצה לעשות.

-פחד מטלוויזיה

-זכירה חופשית של פרסומות הכוללות סקס.

-נטייה של אנשים להעריך נכון/לא נכון את כמות המין בפרסומות.

נשאלו האנשים כמה אחוז לדעתם בפרסומות יש נשיקות/ הומוסקסואליות וכ"ו, תוך נתינה 3 תשובות כשאחת מהן אמיתית, אחת מוגזמת, אחת סופר מוגזמת.

מסתבר שאנשים מעריכים נכון את כמות הפרסומות בהם יש תכנים מיניים לא נורמטיביים (אונס, משגל וכו), ואילו כשמדובר בתכנים ממותנים- שם אנשים טועים. ההסבר הוא קוגניטיבי, אנשים מבינים שזה כמעט לא קיים וקשה לבלבל אותם. לעומת זאת כאשר יש משהו שהשכיחות שלו נמוכה ולא אפסית, דווקא שם (נשיקות, עירום חלקי), אנשים מתבלבלים יותר. צריך לעבור סף קוגניטיבי מסוים.

מה גורם לאנשים לטעות

עמדות כלפי פרסום, מין וכ"ו.

הגורמים שהכי מביאים אנשים לטעות בהערכה שלהם לכמה סקס יש פרסומות:

1. עמדה ביקורתית או שלילית כלפי שימוש בסקס בפרסומות

2. נטייה לזכור פרסומות עם מין.

כלומר, אם אני חושב שהפרסומות שכיחות- נוטה לזכור אותן- אתנגד להם.

דתיות: אנשים דתיים נוטים להתנגד יותר וגם קצת ערבים יותר מיהודים.

מה שלא משפיע זה העמדות כלליות יותר על טלוויזיה, מדיה או פרסום.

הכסף או החיים: כמה זה "מספיק"?

כמה כסף זה מספיק בכדי לחיות חיים מאושרים? אם התשובה היא "עוד" אז אין לכם סיכוי, אבל מבט אחר על העבודה והקניות יכול לשנות את זה.

ללמוד טוב יותר:

לקבל השראה:

להפעיל את הראש:

להשתפר: