היסטוריה של הפרסום – סיכום

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

אנו נוטים לחשוב, ובטעות, שראשיתו של הפרסום הינה במאה ה-20 או אולי טיפה לפני כן. אך היסטוריונים יודעים לספר שכבר ברומא העתיקה היו כמעין, סוג של, פרסומות. כמו מלחמת גלדיאטורים, הוצאה להורג, טקס שתייה יין הבוז'ולה המקומי. בעיתונים המוקדמות ניתן למצוא לא מעט הודעות על אוניה שמגיעה עם מטען המלא כל טוב של טבק, תירס, תבואה.

היו לוחות מודעות ברומא והיו פרסומות בעיתונים המוקדמים במאה ה-17 אבל הפרסום המודרני שנעשה בצורה שיטטית ע"י אנשי מקצוע הוא דבר חדש ובן לא יותר מאה שנים.

ישנם 3 היסטוריונים של התקשורת:

Leiss, kline, jahlly

הציעו מודל היסטורי לגבי היסטוריית הפרסום. מודל שמתחיל בסוף המאה ה-19. במקור הוא משנות השמונים עם 4 שלבים, כיום הוא בעל 5 שלבים. המודל מדבר על 5 שלבים ובכל שלב יש  סוג מסרים דומיננטי ומדיום דומיננטי להעברת המסרים.

שלב 1- מתאר את מה שהיה מ1890 ועד מלחמת העולם הראשונה

בשלב זה הפרסומות מתמקדות בהצגת התכונות הבולטות של המוצרים שבפרסומת. הן תכליתיות ולא פונות לכיוונים של צעצועים/קישוטים. הן פרסומת קונקרטיות. התארים הבולטים שחוזרים כמוטיבים חוזרים בפרסומות הללו הם: יעלות, פונקציונאלית, שימושיות. אלו פרסומת שבמידה רבה מדריכות את הצרכן איך להשתמש במוצר. בגלל שהפרסום היה חדש ולא היה צורך לבזבז משאבים. כמו כן חלק גדול מהמוצרים שהתפרסמו גם הם באותן שנים היו חדשים. בכל הדברים הללו לא היה טעם ביצירות מסובכות.

מדיום דומיננטי- עיתונות

שלב 2- מתאר את עולם הפרסום (מודל צפון אמריקאי) מסוף מלחמת העולם הראשונה ועד סוף מלחמת העולם השנייה.

בשלב זה אנו ממשיכים לתאר את תכונות המוצרים בפרסומות אבל אנו עוברים מהתמקדות בתכונות פונקציונאליות, קונקרטיות בלבד להצגה גם של תכונות יותר סימבוליות (מכונת כביסה יפה). תדמית למוצר. (תפוח מאוהב, אפרסק שובב).

תכונות סימבוליות של המוצר. תכונות שלא באמת יש במוצר. האנשה של המוצר.

המדיום הדומיננטי- רדיו. (העיתונאות נשארת)

שלב 3- שנות ה-50 וה-60.

בשלב זה הפרסום עובר להתמקד בהצגת תכונות של צרכנים. כלומר אנו עוברים מפוקוס על המוצר לפוקוס על הצרכן. במקום לדבר על תכונות המוצר, אנו מדברים על תכונות הצרכן.

מדיום דומיננטי- טלוויזיה. הטלוויזיה כמדיום פרסומי. ניתן לראות איך הפרסומאים מדגישים כל הזמן שהמוצר מתאים את עצמו לתכונות שלנו.

שלב 4- שנות ה-70, 80

אלו שנים בהם הפרסום הופך להיות פרסום לייף סטייל (סגנון חיים). פרסום המדגיש איך המוצר משתלב באורך החיים הכולל שלנו.

מדיום דומיננטי- טלוויזיה.

שלב 5- שנות ה-90 ואילך

הפרסום כיצירת אומנות בפני עצמה. בשלב זה הפרסומאים נתקלים ביותר ויותר תחרות ויותר ויותר התנגדות מצד הצרכנים. לכן הפרסומאים מוצאים את עצמם נאלצים למצוא אטרקציה בפרסומת.

דוג' פרסומת למחשב מקינטוש הראשון (1984) http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8

הפרסומת הזו נראית לנו היום כדבר סטנדרטי אך בזמנו היא הייתה חדשנית, מושקעת. לא מדברים פה על המוצר אלא יצירת אומנות ששודרה פעם אחת בלבד (במשחק הסופרבול). היא הפכה לבאז. הקטע של ניסיון לנקוט את תשומת הלב של הצרכנים

מדיום דומיננטי- אינטרנט.

מודל פופ– בהיסטוריית הפרסום המתמקד אך ורק במבנה תעשיית הפרסום.

3 שלבים:

שלב ראשון- שלב בו הפרסום הוא חלק ממערכת הייצור- אין פרסום נפרד אלא זה חלק במחלקה מתוך המפרסמים.

שלב שני- התארגנות תעשיית הפרסום המודרנית (1910-1940) שלב בו הפרסום מתחיל להיות מבוסס על משרדים שההתמחות שלהם היא פרסום

שלב שלישי- בתוך המשרדים מתחילה להתארגן חלוקת עבודה בין קריא ייטיב, תקציבאיות , יצירה. הדבר הזה נעשה לראשונה ע"י פרסומאי ידוע- דייל קרניגי. הוא טען שהגיע הזמן לפרסום מודרני ושתהייה חלוקת תפקידים, צריך התמחות.

אחת הבעיות שעומדות בפני הפרסומאים בעשורים האחרונים היא שהזהות הלאומית של תאגידים גדולים הולכת ומטשטשת, למשל חברת פליפס היא מהולנד ועיקר המפעלים הם בתאילנד, מלזיה, אינדונזיה. למה? כי שכר העבודה ההולנדית מאד יקר.

למה זה קורה? כי עלויות הייצור במדינות שונות הן שונות. הבעיה היא שהצרכן הולך בעקבות הכסף והוא לא יכול לפתח נאמנות למותג ולפרסומאים זה מאד כזה להרכיב מותג שמיוצר בכמה מקומות שונים. יש בעיית נאמנות למותג. הבעיה היא חמורה כי החברות הולכות בעקבות הכסף והן מעבירות את הייצור למקום אחר (למקומות בהם כוח העבודה זול יותר). הפרסומאי נלחם בזה ע"י פרזנטורים. הפרזנטור הופך להיות עוגן עליו אתה יכול להשעין את המותג בזמן שהמותג עצמו נע ונד ממקום למקום. פריחת הפרזנטור נובעת מכך שהפרסומאי, כדי לחזק את הנאמנות למותג, נאלץ למצוא עוגן מלאכותי בסביבת ייצור שהיא משתנת ולא סטטית.

פרסומות "בטעם של פעם":

סיגריות kool

סיגריות קאמל

בפרספקטיבה של ימינו האסטרטגיה בה הם משתמשים והנימוקים נראים לנו הזויים.

צריך לקחת בחשבון שמה שידעו אז על סיגריות, לא יודעים היום. מעבר לכך אנו צריכים לראות את הדברים בקונטקסט של ההיסטוריה של הפרסום.

א. בשלב ה3 (שנות החמישים) תכונות המדגישות את התכונות הסימבוליות של המוצר והסיגריה היא מרעננת. זה שונה מהפרסומות של הסיגריות של היום שמדגישות לייף סטייל ובקושי מראים את הסיגריה.

ב. סיגריות היו מעמודי התווך של המפרסמים והמימון של תעשיית הפרסום. היו מפרסמים כבדים מאד. במהלך השנים, עקב נסיבות חיצוניות (דהינו חקיקה ורגולציה), ירצו את הפרסומאים לחפש להם כסף במקום אחר כי יש שם הגבלות מדיה מאד חריפות על פרסום של סיגריות ובמידה מסוימת של משקאות אלכוהוליים מה שמקטין את תקציבי הפרסום של מוצרים אלו.

ג. די-מרקטינג. זה לכאורה קמפיינים אבסורדים בבסיסם.

דוג: "תעשה קמפיין שיחנך את האנשים לא לדבר בפלאפון בזמן הנהיגה". המסר הסמוי הוא לצרוך. הם עושים את זה בגלל 2 סיבות: 1. הקמפיינים הם נועדו להקטין לכאורה את השיווק אך המסר החבוי שם הוא שלקנות את המוצר הזה הוא בכל זאת בסדר. 2. למוצרים יש תדמית שלילית והחברות המסחריות מבינות שצריך לבוא הפוך על הפוך. לאנשים אין סבלנות לפרסומות ארוכות.

בשנות ה-50 פרסומת טלוויזיה נמשכה בממוצע דקה, דקה ורבע

שנות ה-70 האורך ירד ל30 שניות.

היום אנו מדברים על אורך ממוצע בישראל של 12, 13 שניות לפרסומת.

כל זה קרה כאשר במקביל הזמן הכולל שמוקדש לפרסום (כמה דק פרסום יש בכל שעת שידור) , עלה מבערך 10 דק בשנות החמישים ל-23-25 דק לשעה.

למה? כי יש יותר ויותר חברות המתחרות בניהן ורוצות לפרסם, את הזמן צריך לחלק בין יותר פיות והמחירים של זמן הפרסום עולים (כי עלויות הפקת התוכניות עולות). כל זה מחייב את הפרסומאים באופן הדרגתי משנות ה-50 ועד היום לעבור מגישה נרטיבית ורציונאלית לפרסומות דינאמיות, קצרות. המעבר הכללי הוא מגישה רציונאלית בפרסומות שהן יותר אמוציונאלית. היום יש לנו פחות פרסומות מסוג זה, גם ממוצרים שמאד מתאים להם (כמו מכוניות שזה מוצר יקר עם מעורבות גבוהה, היא שוברת את הלב). מאד קשה ב10 שניות להעביר מסר רציונאלי מורכב. מבחינת נקודת המבט של הצרכן, ריבוי המסרים הפרסומיים מביא לכך שבהדרגה יש לנו פחות ופחות נכונות להיחשף לפרסומות ולקחת אותם במלוא הרצינות. מחקרים מראים כי משנות ה-70 ועד היום יש מגמה הדרגתית של שחיקה. יותר ויותר אנשים ביקורתיים לגבי הפרסומת. הפרסומאי=רמאי. כל זה מחייב את הפרסומאים ללכת בגישה של אמוציה, גימיק, פרסומת שתהייה יצירה, שאנשים ירצו לראות אותה בלי קשר למוצר.

כל זה לא בא לומר שאין בימנו עדיין פרסום פשוט, רציונאלי. יש.

סיבה שקשורה במוצר עצמו: בעבר היו לא מעט מותגים שהוצגו בפעם הראשונה ונדרש היה להציגם לראשונה. כיום אין הרבה מוצרים כאלה. ולכן הצורך בהסברה בפרסומת פוחת.

היום מה שמאפיין הוא בניסיון לעשות פרסומות שילכדו את ליבנו גם אם הן לא קשורות למוצר, פרסומות שפונות לקהל ספציפי (דה-מאסיפיקציה). דוג' אתר לנשים בהריון יפרסמו פרסומות הקשורות אליהן, אין צורך לפרסם את אותו מוצר בפריים טיים כי זה לא פונה לכל הקהל.

ללמוד טוב יותר:

לקבל השראה:

להפעיל את הראש:

להשתפר: