סיכום מאמר: להב ולמיש \ "רומנטי, רגיש ובעל חוש הומור"? דימויי גברים בפרסומת הישראלית
להב, ע . ולמיש, ד. (2003) ,"רומנטי,רגיש ובעל חוש הומור?דימויי גברים בפרסומת הישראלית" , מגמות , מב (4) , ע"ע 671-691
סיכום ב
החוקרות להב ולמיש (2003) טוענות כי ייצוגם של טיפוסי הגבריות החדשים מורה על תחילתו של תהליך טשטוש הדיכוטומיות הקלאסיות המבחינות בין גבריות לנשיות. תאוריות פימיניסטיות וקוויריות המתמקדות בשאלות מיניות, מגדר ונטייה מינית לניתוח תופעות חברתיות, פוליטיות ותרבותיות אחרות, עוררו את הענין בתפיסת הזהות הגברית החדשה על צורותיה המגוונות הבאה לידי ביטוי בטקסטים תקשורתיים בעשור האחרון.
דימויים חדשים של הגבריות החלו לחדור לפרסומת העולמית והתמקדו בעיקר בשני טיפוסי גבריות לא מוכרים מעבר לגבר "הקלאסי" המוצג כהיפוכה של הנשיות כלומר סמכותי , תוקפן , רציונאלי, מסתיר את רגשותיו ובעל שליטה עצמית (תפקידי הגבר המוצג בפרסומות על פי קטגוריה זו הם: בעל מעמד חברתי, מומחה , ספורטאי, רוכב, מקצוען ובן הזוג).
הטיפוס השני הוא "הגבריות החדשה" – גבר ניו מניסט" השואף לשוויון בין המינים ומתאפיין בתכונות שבעבר נחשבו כנשיות ,כלומר בעל יכולת ורצון לבטא את רגשותיו , מעורב בחיי המשפחה , משתתף בגידול ילדיו ומוצג בסביבה ביתית (תפקידי הגבר המוצג בפרסומות על פי קטגוריה זו הם: האב ונטול התפקיד).
הטיפוס השלישי הוא הגבר החושני-מיני המוצג כאוביקט מיני תוך הדגשת התכונות החיצוניות שלו באופן ההופך אותו למושא תשוקה של נשים וגברים כאחד (תפקידי הגבר המוצג בפרסומות על פי קטגוריה זו הם: המאהב ואובייקט מיני נטול תפקיד). החוקרות שערו כי בטקסטים המופנים לקהל שרובו נשי יימצא יצוג רחב של יותר של הגבר החדש והמיני לעומת טקסטים המופנים לקהל גברי שם תישמר הדומיננטיות של הגבריות הקלאסית.לשם ביצוע המחקר החוקרות ערכו ניתוח כמותי וסמיוטי של 151 פרסומות בעיתונים ובטלוויזיה שפורסמו בשנת 1999. להב ולמיש, מצאו כי נוכחות
הגבר "החדש" והגבר "המיני" בפרסומות מציגה גבריות במרחב הפרטי ולא הציבורי וככזו היא מביעה רגש ומזוהה עם גוף ומיניות. בניגוד לגבר הקלאסי, הגבר מהטיפוסים החדשים מגלה אינטימיות, רך, קרבה, התנהגות ספונטנית, נטייה לחלומות ופנטזיות. תמורות אלו מהוות איום על הזהות הגברית ההטרוסקסואלית. ממצאי המחקר הראו כי פרסומות הפונות לנשים אומנם גילו פתיחות אידיאולוגית המאפשרת לטיפוסי הגבריות החורגים מהדפוס הפטריאכלי להתקיים בהן. עם זאת, אין בכך אלא שימור של החלוקה הדיכוטומית לגבריות ונשיות המנציחה את הטריטוריה הנפרדת לנשים בדרך המאשררת את הדומיננטיוות הגברית ההגמונית.
